在迈克尔·杰克逊还是整个地球上的“kingof pop”的时候，他有着一场至今无人能敌的世界巡回演唱会“History”——全球五大洲、35个国家、56座城市、82场演唱、450万现场歌迷。在这场史无前例的演唱会上，杰克逊将身上那套由世界上最有名气的时装设计师范思哲设计的金色亮装不断玩出新的花样，却蹬着一双看上去普普通通的黑色“一脚蹬”皮鞋——对造型龟毛到极点的杰克逊怎么会放过这样一个重要的地方？那双跳出“太空舞步”的脚随时被几十台摄影机看管着，怎么能够普普通通？就像奢侈的衣服不是在专卖店里就可以买到的一样，这一双鞋子是地地道道的手工定制的产物，用去好莱坞明星们宠爱的一位华裔制鞋师二个月的手工，（抱歉本人真的记不起来这位制鞋师叫什么了，但是绝对不是JimmyChoo），这些还都不是这双鞋的重点，杰克逊特别提出，在这双将要踏遍世界著名足球馆的鞋子的鞋跟后，一边镶嵌上一块刻有迈克尔·杰克逊名字的金条。

　　这就是本人早期对于世界上最贵的、可以真的穿着跳舞的鞋子的印象。现在，曾一度富可敌国的杰克逊要靠卖披头士歌曲版权过日子，那些曾经无限辉煌的行头也都陆陆续续地进入了二手店，而如今在用钱就能够买到的鞋子里面，最贵的当属Berluti。

　　实话实说，本人能够理解杰克逊鞋子的要价：人工贵、材料贵。但是面对Berluti 在香港专卖店里最便宜的一双休闲牛皮鞋7600港元的标价时，不由得疑惑丛生，还不要说旁边一万港币起跳的基本成品鞋款，和最少3.5万港元的定制皮鞋——算材料，不管是多好的牛皮也只是牛皮，要算人工，Berluti 全球只有一个设计师，不超过二十个制鞋师——为什么一双鞋要卖到这么离谱？

　　Berluti 自己给出的第一个理由是她们独特的染色工艺：使用专用的皮革Venezia，通过一项申请专利的patina的技术，将皮革转色，使每双皮鞋拥有独一无二的明暗色调和颜色深度，她们的肉麻形容是“浸渍过精油的伯鲁提翡冷翠皮革，闪烁出日本漆器特有的幽深微光”；第二个是严格的手工定制态度：即使你已经将3.5万港元或者是更多的钞票送到了Berluti 的手上，你还要等上少则几月、多则半年的时间，然后拿到一套初步完成的试用款，再经过你几个月的试穿之后再送回Berluti，她们会根据你磨出的毛边和脚气的印记做最后的调整，再用去18个月的定型时间，恭喜，如果你还活着的话，就可以拿到属于你的Berluti 了。

    虽然刘翔此时还是可口可乐等大腕的亲密对象，但NIKE对自己爱人的追赶可谓是无人能敌。
    NIKE没有赶上姚明成为中华英雄的那拨儿，或许是因为美国人心目中的英雄从来只是第一，没有第二，何况只是奥运会八强最后一个？虽然NIKE没有很好地理解中国球迷们对于大球的“哀兵”情节，但是在我们这个“体育大国”除了足球之外最衰的田径场上，NIKE不仅赶上了刘翔这拨，而且还比谁都跑的快。

　　如果要《大话西游》编剧技安来描写姚明和NIKE的一段情，一定是“谁知我猜中了开头，却没有猜中结局”一类；而如果让蹩脚的内地广告人来描写nike和刘翔的一段情，则是“他好，我也好”。前面的一段情，也许在不久的将来还会再续前缘，毕竟姚明身后还有着几亿让NIKE垂涎欲滴的“姚蜜”，而后面的一段情，到现在依旧是郎有情妾有意，甜蜜得很。

　　故事一定要按俗套的从很久很久以前开始讲，女主角也最好不要一开始就抛头露面，先映入大家眼帘的是被老一辈国人所熟悉的李彤，在“靓女”刘翔横空出世之前，他一直是男子110米栏亚洲纪录多年的保持者，也是NIKE1981年在国内看对眼的第一人，历经签约、退役、留学、回国。2001年，是改变首先出场的李彤和随后出场的刘翔一辈子的重要时刻，两人在大运会上相见了，此时“刘美人”年芳二九，刚在世界大学生运动会上跑出了13秒34的成绩，而李彤已和NIKE耳鬓厮磨了整整20年，他把年轻貌美的新人推荐给了依旧帅气的NIKE，后者立马和刘翔对上了眼，当年便签下合约。第二年，李彤也正式进入NIKE工作，尽管他并没有在赛道上替NIKE在亚洲扬名立万，但是他成功地发现了咱们的刘姓女主角，还帮助NIKE保持着和中国田径协会的良好关系。

　　稳定的三角关系从此开始，第一个场景：巴黎世界杯锦标赛，李彤、刘翔二人一起前往，NIKE在后方遥遥怀念，定情信物新鞋子就蹬在刘翔脚下，赛后，李彤将“刘美人”的意见转告NIKE：鞋底不需要那么多钉子，拉链改成系带。

　　场景二：雅典奥运会，NIKE为自己的心上人做了大量的准备，8月24日，跨栏预赛的前一天，在“刘美人”的故乡中国，NIKE的刘翔广告开始和NIKE国际版本广告在时段上平分秋色，27日，跨拉决赛前夕，NIKE的全部广告时段都献给了刘美人，28日凌晨，刘翔第一个冲过终点，几乎是同时，NIKE发出指令，在预先做好的三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本中，发布金牌版本的广告——就是为了第一时间向自己的“爱人”表达祝贺，NIKE指示手下提前四个多月设计、审核、制作，可谓是不遗余力。

　　场景三：瑞士洛桑世锦赛，三角关系已经进入到了默契的最顶峰，在“刘美人”12秒88刷新世界纪录后，李彤马上接到了来自刘翔身边的消息，4个小时后，NIKE的市场部已经开始了运作，7个小时后，新的设计方案锁定了12秒88这个吉祥的数字，刘翔破纪录的当天下午5时，新广告全套制作完毕，sina和NIKE门户网站的网络广告、上海外滩震旦大厦的户外电视广告。“刘美人”第二天回国，身上已经穿上了NIKE赶制的12秒88纪念衫，迎接他的是《北京晨报》和上海《东方体育日报》的头版NIKE12秒88秒广告，当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的NIKE户外广告也换成了12秒88。当晚，12秒88的纪念衫还出现在央视五套新闻主持人手中——虽然刘翔此时还是可口可乐等大腕的亲密对象，但NIKE对自己爱人的追赶可谓是无人能敌。

 

    尽管Nike决定在Michael Jordan 身上孤注一掷，然后居然成功的俘虏了这位“梦幻人物”的内心，甚至让他在带领美国梦之队获得世界冠军走上领奖台时，醒目的将美国国旗披在右肩膀，“恰好”遮盖住美国梦之队领奖服上的rebook logo （后者是当时nike在美国最大的竞争对手）；尽管NikeCEO Phillip Knight （菲利普·耐特）在2000年看上TigerWoods（泰格·伍兹），不惜亲自到赛场服侍后者，端毛巾、递饮料、送球杆无所不用其极，最终成功感动老虎心肠，使得Nike的高尔夫之路从此走上辉煌。但是，作为世界上最懂得获取明日（或今日）体育巨星的信任，并且依靠这份信任大发其财的Nike，不得不承认，他们在姚明的身上走了眼。

　　Nike和姚明的关系历史要比想象中来的长，早在1993年，姚明还只是一个13岁孩子的时候，Nike遍布全球的“星探”就发现了这个瘦高的大个子并保持关注，1996年，姚明被选进上海体校男子篮球队，就在那一年，他遇见了现在成为自己妻子的，上海体校女子篮球队的叶莉（写到这里，顺道祝姚叶新婚快乐！），并且和全球最大的体育用品提供商Nike进行了第一次的亲密接触。1997年，Nike动用关系运作姚明前往巴黎参加篮球训练营，1998年，再次运作姚明前往圣迭戈训练，引起了NBA的注意。1999年，姚明入选中国国家篮球队，和叶莉确认了恋爱关系，Nike应景的送上了一份为期四年、20万美元的赞助合同，这对当时没有任何其他合约的姚大个子来说，是个不小的鼓励。直到这个时候，Nike对于这个日后成为全中国人民偶像的“大人物”的感情培养还是十分成功的，低成本高效率——姚明在上海大鲨鱼蹬了4年Nike球鞋，刚刚进入NBA也是穿着Nike制造的YAO11。

　　现在回想起来，Nike只能认为自己当时的头被门挤的不轻，一贯擅长感情投资以及和姚明美好的开始，却偏偏在推动姚明进入了NBA之后开始犹豫不决起来，签下的四年合约很快就要到期，但是Nike的态度却没有那么明朗，他们一方面在公开场合表示只要姚明愿意续约就马上开始广告攻势，另一方面担心一旦将姚明捧的更高就不好控制。在姚明参加NBA选秀前，耐克拿出过一份新合同：现有合同提前一年结束，重新跟他签了一份为期四年、160万美元的合同。Nike认为，无论姚明进入NBA后有何表现，都不会亏的太厉害——这显然是对姚明未来的不够信任——“姚之队”随后提出每年100—200万美元的赞助费，被Nike拒绝。

　　尽管姚明到NBA的第一年不是太顺，但是最后他还是挤下“大鲨鱼”奥尼尔入选西部全明星首发阵容，还成为《体育画报》的封面人物，“姚之队”对于姚明这张牌打的也是非常漂亮，成为了全中国人民和部分美国人民偶像的姚明，先后成为了苹果电脑、VISA信用卡的代言人，接替乔丹代言百事可乐旗下佳得乐，担任中国联通形象大使的酬劳更是达到了3000万元重金，而直到这个时候，Nike还是没有为姚明打造过一个真正意义上的广告。

　　姚明用努力证明了自己在NBA不是昙花一现，Rebook 邀请姚明代言也最终让Nike下定了决心，向姚明抛出了多出后者一倍的巨额代言费，但姚明拒绝了Nike，理由是Rebook 更有诚意——这离Nike拒绝姚明不过2年——Nike最终“起个大早，赶个晚集”，在姚明这个金矿上栽了个巨大的跟头。

    买卖做到了一种境界，卖什么就不是卖什么了。就像IKEA不是卖锅碗瓢盆沙发窗帘，而是在向全世界推销瑞典式的生活一样：只要你认同了它给你的关于生活的解释，那些原本和我们无关的洗衣背袋、烧烤铁锅甚至难吃到要死的卡利斯莳萝鱼子酱，都会成为拿走我们钞票的超级武器。nike的境界比这个还要高，高到只能让人用肥厚的嗓音肉麻地献媚：“高，实在是高。”它对于品牌这个虚无缥缈但又无处不在的游戏在行得令人发指，而这种天赋，几乎就是nike只用了30年便超越了adidas称霸世界的全部原因。

    在上个月扯adidas的时候，本人就已经描述过nike是如何借用adidas的大把钞票和深刻人脉在奥运会上大做宣传的高招了。如果说这还带有投机取巧色彩的话，nike对于或潜在或现在的体育巨星进行大手笔的风险投资，并且从这些投资中获得的超高回报率的事实，则是实打实的、你不得不服的本事。1984年，nike陷入了严重的危机，统治世界的依旧是欧洲老牌adidas。而Michael Jordan在刚刚在NBA首轮第3位被芝加哥公牛队选中，没有任何人会把他和伟大联系到一起。

    nike看中了这个黑人帅哥，但是帅哥钟情的却是豪门家族adidas小姐，穷小子Michael Jordan向adidas小姐抛上了媚眼，得到的回报不过是几次漫不经心的约会，大家闺秀没有任何动心的意思。nike在这个时候展示了自己的诚意，她为自己的心上人制作了一段充满爱意的短片，送给了Jordan的父母。他们惊讶的看到自己的儿子打球的时候就像是进行一项行为艺术，他们劝说自己的儿子与nike交往看看，nike随即拿出了更诱人的3份嫁妆：5年250万美元，当时的天价合同；建立Jordan的个人品牌，以及销售提成。Michael Jordan被打动了，这段被称之为“现代商业和现代体育最完美的婚姻”就此启程，16年间，Jordan由人成为了“神”，而nike获得25亿美元的收益，挤下当年扭捏作态的adidas小姐，成为新贵。另外一个可以拿出来证明nike或者慧眼识人或者超级狗屎运的人物，是Tiger Woods（泰格·伍兹）。1996，伍兹第一次拿到职业赛冠军，nike马上就看直了眼———从1984年进入到高尔夫市场来，nike一直没有太大的起色———它给伍兹的第一个合同不过6年4000万美元，但却获得了超高的回报：伍兹使用耐克球具拿下了无数冠军，稳固了nike在高尔夫世界中的地位。仅在Tiger代言nike的第一年，nike高尔夫用具销售额就增长了110％，而到了2006年，Tiger再次和nike续约5年，开口便是2亿美元。有高人总结说，nike从来就不卖鞋，它们只营销情感。我们看到的是，即使达到了140亿美元的恐怖年销售额，nike依旧没有一个属于自己的工厂，但在Beaverton（俄勒冈州比弗顿市）名为NikeCampus（耐克校园）的公司总部里，16座大楼都以世界顶级运动员名字命名，这其中就有迈克尔·乔丹大楼以及波·杰克逊运动中心。

    这个“校园”里到处都是著名体育明星的照片和奖杯，还有nike在世界各国签下的运动员铜板雕像及生平简介，但这还远远不能代表这些世界最强的赚钱机器和nike之间的亲密关系———nike发现他们，支持他们，推广他们，然后和其中的成功者共同摘取大把大把的美元———这就是皮包公司nike蜕变成为一个境界“实在是高”的运动品集团的根本。
   

    七天前的中午两时二十八分，在四川汶川发生了一场大地震。顷刻间天崩地裂，楼房坍塌，很多人失去温暖的家园，甚至从此和亲人阴阳相隔。幸福是什么？是有钱有面又有楼？有女有车有番狗？其实一切并不重要，幸福不是必然，但是最重要系就是一家人能够平平安安，齐齐整整。

    但是这一震并没有将国人的心震碎，反而使其更加团结。看着国内外的援助队伍从四面八方赶来救助，从废墟中拯救出一个又一个的生命，我当时十分的激动！虽然自己不能到场帮助，但是都尽我一切能力去帮助灾区的灾民。除了捐资外，我还参加了义卖活动，虽然只是棉薄之力，但是我相信只要大家有信心，集腋成裘，最终将会度过难关！

    逝者已矣，在生的人要坚强的活下去。忘记今天痛悲，重建明天希望！

       

    千万不要把武林盟主想像成为出生时便左手倚天剑右手屠龙刀的江湖高干子弟，也不要以为他从小志向高远最爱世界和平，更不要幻想他轻松学艺后铲除恶霸威服四方最终成为人见人爱无比帅呆独孤求败的江湖大佬。其实如今的武林盟主可能开始时只是一个平日里随便学写几个字，常常在娶媳妇和考功名的美梦中留下口水的文化瘪三。这个瘪三的武林之路开始也许不过是靠身体吃饭的最低级行业，譬如押镖。但保不齐他运气不错，捞着个江湖偏门，成立起某个皮包帮派，在和另外几群瘪三的抢饭、斗气、厮打中被迫成长，到了后来一回头，愕，江湖上老死病死的，群架拼死的，意外掉进茅厕熏死的已经倒下一片，而自己已然成为了江湖老大。

    1958年的时候，Phil　Knight（菲尔·奈特）是一个成绩中不溜丢的Oregon（奥勒岗）州立大学田径队选手，主业是会计的他把自己成绩不咋地的原因归结到鞋子身上，毕业后Phil返回老家Portland（波特兰）做了个半死不活的教练，熬到1964年终于顶不顺了，叫上自己大学时期的教练Bill　Bowerman（比尔·包尔门），两个同样郁闷无聊的田径教练琢磨能不能再找点田径周边的事干干，顺便赚点零花钱。 Phil想起了自己当年成绩不佳的“罪魁祸首”，然后就看上了日本运动鞋品牌Onitsuka　Tiger，他恬脸找上门要求做代理。日本人就问了，你的公司什么名字的干活。Phil脸都不红，说俺们是Blue　Ribbon　Sports——在这个时候，压根还没有这个公司，但是日本人还是在1963年12月的时候给了Phil两百双代理鞋，Phil　Knight虽然没有在赛道上跑出什么成绩，但是好在混了个脸熟，他举着日本Tiger跑鞋，混迹在田径场上，见缝插针地推销产品，鞋子居然销售一空。尝到了甜头的Phil　Knight和Bill　Bowerman各凑了500美元，原来的皮包公司Blue　Ribbon　Sports终于成立了。

靠着日本鞋赚钱的同时，Phil也逐渐将Onitsuka　Tiger推广开来，但7年之痒到来了，原会计专业学生、现日本鞋二道贩子Phil不愿意再为日本人作嫁衣裳，开始决定做自己的品牌。这个现在看来无比重要的历史时刻，在当时却不过是一个小公司懒洋洋的内部会议：首先是老板Phil　Knight提议把蓝带公司改名为“六度空间”，而全公司惟一的一个全职职员Jeff　Johnson（杰夫·约翰逊）认为这个名字太难听了，老板被如此奚落，便提出12个小时内如果没有更好的名字就要叫做“六度空间”，职员则表示因为有两地时差，时间要延长到15个小时。“热烈而友好”的争议结果，是JeffJohnson发出鼾声，进入梦乡，热爱美女的他梦见了古希腊传说中掌管胜利的女神nike，便在醒来抹去口水之后，提出了以nike换掉“六度空间”的意见。

    尽管直到1978年，蓝带公司在销售额突破一亿美元之后才正式更名为nike，但是nike第一步，就是从1971年的这样一个不着调的公司会议中开始了。在这个说不上有多严谨的会议之后，对于nike标志的设计Phil同样表现得漫不经心——不要相信现在nike描绘的Swoosh含意，也不要被nike现在的品牌价值所蒙蔽，当年的nike，和现在许多国产运动厂家找学生做设计的做法一样——Phil找到自己的大学同学Caroline　Davidson（卡洛林·戴维森），拿出了35美元要求设计标志，后者画了一个钩，把nike四个字母在上面斜着一摆，算是完成任务。

    这位成天暴躁不安，脚丫巨臭、狂爱奔腾跳跃的雄性留下了染色体Y；那位每日故作优雅，裙摆飘扬、一心追求精神韵味的雌性留下了染色体X……然后那啥，结果新的生命诞生了：初看上去本性狂野，但总好像有些伸不开手脚；再一眼颇有韵味，却浅尝辄止。

说的是在2002年adidas终于醒悟，邀来一直合作良好的
    日本服装大师Yohji　yamamoto（山本耀司）担任创作总监，共同推出adidas分支品牌“Y-3”。这其中排在前面的Y代表Yohji　yamamoto，排在后面的3代表adidas（经典三道杠），可见Yohji　yamamoto在这个品牌当中的重要性，而这一合作，在日后也被证明是运动品牌走向时尚化的最成功范例，其中的原因除了“老爹”这个运动界大腕adidas的全力推广支持之外，“老妈”设计师Yohji　yamamoto的基因也是成功保证。

先扯一下他妈。Yohji　yamamoto在60年代末从帮母亲做衣服开始走上服装之路。和同时期的东京裁缝们走家串户，小心翼翼地仿照着西式服装的低下地位不同，山本从法学院毕业后，游历欧洲，逗留巴黎，早先的设计主要是为二战后出门工作的日本妇女设计宽松舒适、灵巧并且漂亮的衣服。Yohji　yamamoto曾经在法国学过时装设计，却喜欢从传统日本服饰中吸取灵感：两维直线出发、非对称的外观造型；以层叠、悬垂、包缠等手段形成一种非固定结构的着装概念；服装跟随身体不同的动作呈现出不同的风貌。他的作品因为反西方时尚风格而被西方设计师所接纳、赞美，而“还有什么比穿戴得规规矩矩更让人厌烦呢？”是他自有品牌中常出现的句子。

就是这样的一个看上去和规规矩矩的运动装八竿子打不着的家伙，在创立Y-3前就和adidas合作了一双W-NAME模式的鞋子，一年中狂卖5万对，让adidas看见了顶级设计师带来的超高附加值。那些热衷于在设计圈子内谈论Yohji　Yamamoto的艺术青年们也没有想到，山本耀司的威名已经洗入了那些目空一切的Hip-Hop小孩脑中，在那些半吊子明星中也有着超高的人气，反正Y-3一经推出，旋即成为了潮人的抢手货——800元至4000元不等的衣服，2000元到3000元左右的鞋子，被那些或真或假的“爱运动明星”们争先恐后地拉上身，大大的Y-3logo，也成为了像LV、GUCCI、PARDA一样的标志性符号。另一方面，那些原本对于丑陋肤浅的运动服装不屑一顾，却对大品牌趋之若鹜的时尚男女们，看到了带有“强烈时尚气质”的Y-3也走不动路了——当然，这些人都是连运动都在作秀的“伪运动爱好者”，最起码也是那些心有余而时间精力技巧勇气不足的人，她（他）们穿着Y-3，以运动和时装大师的名义，满足自我的时尚快感。

    adidas除了在2002年推出大获成功的Y-3外，启用原来的“三叶草”标志推出的经典系列也成为了潮流中心，这充分说明了两个问题：一，即使是大牌如adidas，运动服装大多也都难看得要命。二，在传统的运动爱好者周围，潜伏着一大群时尚青中年，他们才是运动商们的第二春。 所以，Puma找来了JilSander、Reebok拉上了KarlLagerfeld、Nike则是看中川久保玲，Yohji　yamamoto和Adidas的姻缘，也用一纸续约将Y-3至少保持到2010年，原本各走各路的高级时装与运动时尚多年来不断彼此暧昧，产生的“杂种”们却越来越受欢迎，大有超过死板父母们的趋势。

 

    1978年，AdolfDassler 去世，给长子HorstDassler 留下了700多项专利和一个世界最大的运动用品帝国。

　 1985年，HorstDassler 去世，只留下了一个和nike市场持平的adi-das。十年不到，adidas接连失去创新动力和品牌操手，并在随后到来的运动品消费扩张浪潮中消极对待，给了一直虎视眈眈的美国牛仔nike最好的机会。到了二十一世纪，adidas只能以老二的身份出现。2005年，adidas不得不进行一项高达38亿美元的合并，吞下运动品牌的老三rebook，凑足四分之一的全球份额，用以抵抗占有世界运动品市场33.2%的nike。

　　nike1972年成立，1980年便占据约50%的美国市场份额，十年后直接“乱拳打死老师傅”，硬生生地将adidas从世界第一的位置上挤了下来。凭借其一贯的美国牛仔式营销作风，nike将和FIFA、国际奥委会有着深刻渊源的老油条adidas敲打得没有还手之力。

　　adidas最习惯和最得益的便是赞助全球性体育赛事，adidas品牌操手HorstDassler 是阿维兰热入主国际足联的背后力量，也是布拉特的势力根基，FIFA的运动用品合作伙伴自然便是adidas，而nike根本无法插足。

　　除了FIFA，国际奥委会的传统势力同样支持adidas，国际体育管理机构和某商家一起联手排挤另外一个商家，这引起了nike的不满，而nike做出的反击也像极了西部片中骑着大马的邋遢牛仔，不按常理出牌，用ambush marketing（狙击营销）的方式大打擦边球，吨在奥运会和世界杯、欧洲杯投入成顿银子、好称官方顶级合作伙伴的adidas为自己做嫁衣裳。

　　最早的一次ambush marketing 出现在1996年亚特兰大奥运会上，当adidas拿人脉和钞票换回“TOP合作伙伴”头衔并期望大肆宣传时，nike连“赞助商”的身份都没有，但后者用了一招“空手套百狼”，在这一届奥运会上狂捞一把。

　　奥运会主场馆不是你adidas宣传的大本营吗？我先在主场馆附近设立一个“耐克营”，借奥运会的热闹和你的money，风风火火地宣传我自己的产品；然后签下像Michael johnson （迈克尔·约翰逊）这样的顶级明星，从你的大本营内部开花，你场馆内外、字幕上下都是三道杠又怎么样呢？拍Michael johnson 起跑、加速、冲刺、领奖的时候不都要出现他身上大大的几个钩子么？——国际奥运会从“TOP合作伙伴”、官方赞助商和供应商身上敛财，nike一个子都没掏——而70%的奥运会观众居然都以为nike才是亚特兰大奥运会的顶级赞助商！

　　nike正是通过这种手法当上了“牛仔新贵”，而adidas这个“皇亲国戚”也开始了反狙击。adidas 首先借助和国际体育管理机构超乎想象的深厚关系（已经破产的ISL就有浓厚的adidas色彩），然后突然醒悟一般地采取了和nike同样的巨星代言市场策略，最后依靠几十年积累下来的深厚品牌基础，adidas逐渐在远东和nike分庭抗礼，在欧洲已经取得优势，可在占据了世界体育用品市场50%份额的北美，adidas 依然是个老二。

 

     在扯puma的时候，就已经说过一点点adidas的起源了。在这里简单温习一下：兄弟俩盘下了老爹的鞋铺，合作了20年后分赃不均，哥哥出走另立门户puma，留守的弟弟继续拿着adidas的招牌。虽然大家普遍同情被挤走的哥哥，但是客观的说，弟弟AdolfDassler确实太有才了，目前屈居世界运动品牌老二的adidas，曾经长时间占据老大的位置，而这辉煌的过去和还不算太糟糕的现在，大部分功劳都要归Adolf（国人亲切称之“阿迪”）。

　　就像中国改革开放初期，某一家国营工厂、某一个乡镇企业都会因为拥有一个能干的领导者而塑造辉煌一样，adidas1920年成立时虽然只是一间大一点的作坊，却因为Adolf的眼光站在了不同寻常的位置。他不仅是一个鞋匠聪明的小儿子，还是一位田径运动员、喜欢搞些新花样的发明者，adidas建立初始推出的胶铸足球钉鞋就是在他的捣鼓下面世的，这个后来被称做“革命性创举”的奇怪鞋子，被部分人认定是德国足球队1954年“伯尔尼奇迹”中除兴奋剂之外的第二功臣。

　　adidas真正扬名世界得益于其鞋底的钉子、Adolf的嘴以及全世界人民对希特勒的讨厌。1936年在德国本土柏林举行的奥运会被希大胡子操控，Adolf不知道是哪根筋搭错了还是真的无畏强权，在奥运会前夕找到热门选手美国短跑运动员jesseowens （杰西·欧文斯），对他说：“俺的这个带钉子的鞋能让你跑得更快。”谁知道jesseowens不鸟他：“俺穿啥鞋都跑得快，再说，谁知道你的钉子会不会倒进来扎到俺的脚啊？”

　　Adolf死皮赖脸地让jesseowens在赛前训练中试着穿穿，“不试不知道，钉鞋真奇妙”，owens一穿定情，在正式比赛中蹬着adi-das钉鞋连夺四枚金牌。欧文斯的夺冠让宣称人种论的阿道夫·希特勒非常不爽，正因为他的不爽，owens穿着adidas的夺冠照片在世界各国大肆传播。adidas赢得了世界级别的名气，1956年墨尔本奥运会上Adolf再接再厉，甚至专门推出了一个附属品牌——“墨尔本”，以此命名Adolf新发明的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上有72枚金牌和adidas鞋子有关，老子英雄儿好汉，阿迪达斯长子HorstDassler（霍斯特·达斯勒）在守业方面也太有才了，他带领下的adidas 成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的吃螃蟹者，也是第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司。人们不断在世界级的比赛中，看到知名运动员们脚上纷纷穿着adidas的产品——adidas的江湖老大地位确立无疑。

     和nike、adidas浩如烟海的鞋款不同，Converse百年历史中推出的鞋款用脚指都可以数得的出来（那些换汤不换药的改进当然不算做新鞋款）。前者们以巨无霸的形态跨立在运动时尚的每一个板块上：篮球、足球、网球，标枪、跨栏、长跑，滑板、滚轴、街舞———它们甚至连瑜珈什么的也不放过，而后者把100年的精力集
中在了篮球上（顶多分点心在网球上），几经浮沉却没有能够占有应得的一席之地，（现在唯一能在NBA球场上看到的Converse，只有DwyaneWade脚下零零星星的几双，这还是被nike并购后，作为重生象征而推出的）。但“无心插柳柳成荫”，Converse三款几乎没有任何科技含量的鞋品，成就了Converse在sneaker中不可撼动的经典地位，这三款，除了扯了三期的ALLSTAR，便是PROSTAR和JACKPURCELL。当下的中国青年们对于PROSTAR的直观印象，一部分来自于我们至爱的“星爷”周星驰，从一个小配角到如今的大师级人物，钟情小人物成长史的他，日常最爱穿运动套装，而脚上踩的，往往是一双Converse的PROSTAR，那上面独特的“星箭”标志比Allstar的大星星诞生还要早，从Converse面世开始，“星箭”标志伴随着Juliuserving（J博士）、Earvinjohnson（“魔术师”约翰逊）Largybird（“大鸟”伯德）在NBA赛场驰骋，为Converse在篮球界的辉煌历史写下注脚。而如今，好听的说法是：“星箭”标志已不再局限于球鞋；不好听的说法是：PROSTAR早就被NBA淘汰。简单好搭的款式，舒适的脚感，再添加两勺复古的情怀，成为了街头漫步者的最合适口味。

    而关于标志上比PROSTAR少了一个箭头，只留一个星星的Onestar系列，虽然本人认为也不过是换汤不换药的东西，但是因为和sneaker推动者———日本潮人有着莫大的关系，这里也一并提一下。Converse的复活，和它们在2000—2003年期间签下超级人气偶像木村拓栽有着密不可分的关系（另外提一句，Levi's当年重磅推出的洗水系列代言人也是这个矮个子帅哥）。拿人脚软，木村这个品牌代言人交足了功课，他不仅在《美丽人生》中穿上Converse特别款（2005年秋季注册成Onestar系列），生活中也常蹬上Con鄄verse任记者们影像，甚至带动酒井法子不少日剧明星穿Converse，例如《恋栈夕阳情》中的酒井法子。木村为Con鄄verse凝据不少人气，还变化成为STAR70等其他系列。除他之外，Converse香港的代言人有苏有朋，内地的是徐静蕾，都或多或少JACKPURCELL不是很多人认识，其实也是Converse的经典鞋款，因其鞋头特殊的笑嘴凹槽而得俗名“开口笑”。JACKPURCELL原本是为网球、羽毛球、壁球设计的，和Allstar标志上加上其推广、改造者Chucktaylor名字的做法不同，JACKPUR鄄CELL这个鞋款是直接以加拿大羽毛球世界冠军JACKPURCELL命名的，20世纪，他参与了球鞋的研制和策划，并获得了命名的荣誉（被人人踩在脚下还是荣誉？）JACKPURCELL同样在运动鞋科技大潮中拜下阵来，但JACKPURCELL明显高出Allstar不少的品质受到了既想复古，又不愿太破旧的“后雅皮”人事的喜爱，好莱坞传奇影星Jamesdean（詹姆斯·汀）、Dustinhoff鄄man（达斯汀·霍夫曼）、Beatles（甲壳虫）乐队的Georgeharrison（乔治·哈里森）都是JACKPURCELL的拥趸。 想看看的话，《毕业生》中Dustinhoffman穿的就是。

 

白饭鱼释义一：文昌鱼，Branchiostoma，香港称之为白饭鱼。属于头索动物亚门鳃口科，成年个体平均体长5厘米左右，纯白色，捞出水面即死。
白饭鱼释义二：香港粤语骂人用语，指见光死，见不得光。

白饭鱼释义三：通指白布球鞋，也特指Converse的Allstar最初的纯白鞋款。

    Converse品牌如果是“豆豆龙”嚎叫下生出的巨型树丛，那么“白饭鱼”就是最开始的那颗小小的种子，100年的岁月中，“白饭鱼”向上生长，从上世纪30、40年代的飞速茂盛，到80年代的生长缓慢，1991年根基被转移到美国之外，2001年濒临叶枯枝干，2003年嫁接到nike这棵更大的树上，开始新一轮的成长——在这些成败兴衰中，“白饭鱼”始终是其中一个衡量的符号。

    “白饭鱼”的成功，得益于当年的高科技和低成本的完美结合，Allstar 作为第一代橡胶底帆布鞋，取代了原先由麻绳制成的鞋底，“白饭鱼”的新式橡胶鞋底用三层橡胶增加弹力，同时还起到缓冲、减震的作用，有了高科技垫底，售价稍微高点，消费者都没有什么意见。但是50年如一日的“白饭鱼”在nike一手打造的运动用品科技化的浪潮中越来越跟不上时代，（连nike早期震惊运动界的AF1诞生几年后也沦为“落后科技”），除了将帆布换成牛皮，Converse 新推出的产品没有任何值得炫耀的自由科技，把工厂迁到美国之外的低薪国家，签下当时如日中天的芝加哥公牛队坏孩子罗德曼，都挽救不了Converse的滞销命运，2000年1月22日，拥有40多年代理权的美国Converse Inc.不得不向法院依联邦破产法第十一条申请，将生产、销售全面撤退。

nike永远是最清醒、最狡猾的商人，从“华夫饼干”鞋底开始，他们就开始整个体育用品产业拉入了高科技竞争的漩涡当中，仅在上世纪70年代末期，nike研究和开发部门雇用的研究人员就将近100名，其他厂商们也都争先恐后的提升自己产品的科技含量，以免被时代抛弃，而这导致价格的日益升高。低价格产品并没有因此得到实惠，反而因为科技含量低而进入黑暗期。Converse All star 50年如一日的历史害了自己，却肥沃了nike的腰包，因为nike清楚地看到Converse 50年的坚持是一笔巨大的财富，接手Converse后，他们反其道而行之，将之前就开始尝试的“艺术附加值”行动复制到比nike任何一款产品都要经典得多的Allstar 上，将Allstar 的简单廉价的“白饭鱼”带入了多彩的“花布鞋”时代。

    “花布鞋”的推陈出新非常快，nike远比Converse创始人了解现代消费者的喜新厌旧，而Converse自2003年之后到底推出了多少款不同花色、不同材料、不同主体、不同艺术家的Allstar已经无法考证，但绝对不是一个小数字。回忆Converse几款具有代表性的合作：和日本潮流之神藤原主理的Fragment Design 合作的一款基于(PRODUCT)Red慈善计划的AllStar帆布鞋，利润的一部分捐给TheGlobal Fund慈善基金，这个由U2的主唱Bono创立的慈善计划，用于救助非洲感染艾滋病的病人。时尚＋慈善＋音乐，还有什么好说的？和MTV台相当具争议的节目“Jackass 2”的合作，这个系列的ALLSTAR SNEAKER 有4种不同的样式，却只在东京的一家小店“Nakano Broadway”发售。

除了AllStar 的合作之外，Converse旗下的JACKPURCELL、PROSTAR 系列也都秉承了“谁火和谁合作”的“传统”，新款永远在向你招手，不过很多人依然钟情于最经典的“白饭鱼”，但是国产了的ALLSTAR 手工实在不便恭维，鞋头橡胶常常不对称，鞋边的胶水痕迹肉眼就可以看见，还从之前的200元之内的售价提升到了225元一对，（同样材质的国内品牌售价是其十分之一），难道喊着“复古”的口号，举着“经典”的大旗，却忘了ALLSTAR 的最本质——物美，还要价廉？

    Converse刚刚建立的时候，压根没有想到要走上廉价运动鞋All Star的路线，1908年，Mr.MarguisM.Converse 在美国麻省成立Converse RubberShoeCo.，，主要产品是工业鞋，在工业高歌猛进的时代，工业鞋有着比运动鞋看上去更为广阔的前景，但是1914年开始的第一次世界大战，好像黑洞一样将各种物资吸刮的一干二净，牛皮等造鞋原材料被迫优先军队，众工厂因“巧匠难为无皮之鞋”而纷纷倒闭，挣扎了3年之后Converse，在1917年推出了以最廉价成本制作的鞋子——AllStar。 

    这段历史，那些视“Con-verseAllStar”为经典版朝圣的潮男尚女们，大多不清楚，但是无论历史是如何阴差阳错的让AllStar成为了篮球运动员的最爱，甚至在日本人的推动下让Converse成为了复古文化的经典代表，AllStar的真正出身不过是战时资源匮乏下的变通之物：在港口、工厂中还依然可见的普通帆布制成鞋面，不符合军工要求的橡胶制成鞋底，在几乎无鞋可买的战时市场上也成为了强手货。在当年的一张ConverseAllStar 海报中，上面是黑白的AllStar图示，牵出长长短短的线条，标着1、2、3、4、5等等，而下部则红地白字的、规规矩矩的按条列出AllStar的特点——这和现在的电视购物有着异曲同工之妙，但也告诉大家一个遗憾的事实，Converse 的AllStar从诞生的那日一起，做梦都没有想过要成为什么不朽的时尚品牌，而是企盼着大家能够知道自己的好处从而掏出银子。

　　AllStar因祸得福，帆布胶底的材质，使得鞋子在低廉售价的衬托下显的尤为结实耐用，也可以直接扔进洗衣机中乱甩，甚至可以说在环保上都有着得天独厚的优势，这得到了那个年代中既懒惰又穷困，还有点点偏执的社会理想的年轻人的宠爱。全白鞋面、红

　　篮鞋帮条的AllStar在他们脚下越穿颜色越丰富：泥巴印、啤酒渍、口红渣，甚至兼有一点点的血迹，配合着越洗越黄的帆布（或者根本不洗直接风干臭味）和磨损严重的鞋帮、鞋底，竟然有种莫明其妙的时代象征。

　　这些建立在“性价比高”基础上的象征意义，是不经意的产物，而1966年，在AllStar连续卖了50年之后，Converse则有意识的赋予它更多的含义。首先便是色彩上的突破，ALLSTAR在白色之外多了些选择；其次因为物资的丰富和科技的进步，同年推出ALLSTAR2000，帆布换成了皮革，受到质疑的同时居然也大获欢迎；在嬉皮士们带动的“时装自然化、原始化”风潮中ALLSTAR成为最佳受益者，促使ALLSTAR开始考虑品牌内涵的问题，到了这个时候，All Star开始从“饱暖”的层面中跳脱出来，进入到“思淫欲”的境界。

   扯在前面：关于帆布鞋之王CONVERSE的内容，实在是浩如烟海，继上一个puma共写了三期之后，本次的CONVERSE将写满四期，一周一期，整个6月，品牌扯扯的都将是CONVERSE神话，如果在第一期中感觉意犹未尽，请关注第二三四扯。

　　就在北京要举行国人企盼百年的奥运会的那一年，CONVERSE也将迎来自己诞生100周年的光辉时刻，这将会是全世界复古迷的节日，在时尚运动青年的心目当中，CONVERSE那双不过是帆布胶底的AllStar，远远要比奥运会上熊熊燃烧十天半个月的火炬要来得永恒，也更加得耀眼。

　　一款鞋卖天下，是全世界的鞋商们睡醒了都会笑掉大牙的美梦，但是在1917年制作了AllStar从最小号到最大号的鞋模之后，整整90年间，CONVERSE换换布料，玩玩图案，700000000双在同一套鞋模上生产出来的球鞋，遍布整个世界，从穷学生到时髦男女，从朋克摇滚到后嬉皮士，大家都被AllStar那简单而多变，复古而新鲜的魅力折服。

　　原谅我好似花痴一样地对AllStar充满感受，在黑人明星威尔·史密斯主演的好莱坞科幻大片《I，Robot》中，未来世界全是高科技，机器人替代了人的工作，唯一让威尔·史密斯感到生命存在的便是一双黑色高帮AllStar，他穿着它和邪恶的机器进行智慧斗争，发现人性的可贵———不可否认的是，百年以来，CONVERSE的AllStar已经成为了美国梦想的标志性符号———另外几个可以相提并论的，便是大名鼎鼎的cocacola、mcdonald’s、Harley-Davidson机车和leiv’s牛仔裤。

　　在可口可乐和麦当劳被新时代的健康观念弄到疲于应付的时候，CONVERSE的AllStar和leiv’s的501继续散发着独特的魅力，1917年AllStar帆布鞋诞生在已建立了9年的CONVERSE公司，这双新面市的运动鞋得到了二十世纪初素有“篮球大使”之称的美国职篮巨星CHUCKTAYLOR(查克·泰勒)的喜爱，因为磅数足量的帆布和适合篮球场地的橡胶( 18870,-435,-2.25%)鞋底，他在AllStar上感受到了新的飞跃，不管走到哪里，他总会带有一双All Star帆布鞋，并且不厌其烦的向身边的朋友、篮球选手和教练夸耀AllStar帆布鞋，这个完美主义者甚至根据自己在球场上的第一手体会，给了AllStar帆布鞋很多的改良建议，后期更直接参与了改良计划，一手打造了那个时代最适合篮球运动的帆布鞋。1923年，CONVERSE公司为表彰他对AllStar帆布鞋所作的贡献，决定把这个家伙的签名CHUCKTAYLOR作为All Star商标的一部分，现在大家看到的AllStar帆布鞋的脚内侧的标志上，圆形蓝色虚线圈中除了经典的蓝色星星，红色的上CONVERSE下AllStar之外，便是签在星星两侧的CHUCK和TAYLOR了。全球每七个人中就有一人穿过的CHUCK TAYLOR All Star终于诞生了。

     本人上期“品牌扯”中有简单扯到new Balance在中国的尴尬现状，以更长远的目光来看待，new Balance在中国“品牌号召力”上的弱势，是和当今东方消费时尚的背离分不开的。经历了太长“中用不中看”的消费年代，亚洲青年们对于产品外观以及时尚概念的狂热程度在乍富之后马上汹涌起来，顺应了这股潮流的Converse首先打响了复古潮流，帆布胶底的球鞋成为了最无限的画板，Nike也拿出经典的AF1系列等，与街头文化、说唱音乐、极限运动、时尚明星等范围内的知名人士合作，以惊人的速度每年推出不同图案（以及新的制作工艺），但同一款式的复古（同时最潮）的球鞋，加上adidas、vans等，集体成为了sneaker们最大的烧包对象。而历史最悠久，在慢跑领域（也是最容易走向时尚运动化的其中一个领域）最顶尖的new Balance却被排挤在外，它们坚持将最大的价值放在鞋子本身，而不是像Nike等将其它“艺术”附加值作为最大利润来源，成为了这个时代的异类。

    本人较为详细地回顾一下New Balance的独特历史：1906年，William J.Riley先生发现自己位于美国波士顿家中的小鸡，使用三个爪子来保持平衡，以此为灵感而发明了脚弓支撑器，主要为那些腿脚有毛病的顾客提供定做脚弓支撑器，或者是矫正鞋。1972年New Balance推出了配备高避震性耐久材质的C-CAP鞋款，同年开发的320慢跑鞋，被“Runner’sWorld”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”，当时的马拉松冠军弗莱明穿得就是此款，其后多年马拉松冠军都成为New Balance在跑鞋科技当中的见证者。New Balance坚持出品多宽度、多高度的鞋款，这让成本因为他们相信人脚之间的区别是很大的，而一双鞋最重要的是适应脚，而不是让脚去适应鞋子。这种真正“以脚为本”的做法，也成为了它被包括美国总统在内的众多各阶层讲究“实用主义”的人们的热爱。

    现在的风潮New Balance并非视而不见，以不同的图案和撞色来变换经典款型“look”的做法也有出现，只不过不去大张旗鼓要“跨界合作”、“代言”等等花招。在一片“复古”风潮中，大家几乎都淡忘了当年的经典内涵，其实就是“实用”和“本分”。

    亚洲人民在日本人的忽悠下走向了另外一个极端，而欧美国家的大部分中流砥柱因为并没有对于“审美”及“时尚”的强烈反弹，依旧沿袭着“实用至上”的美德，这才保住了New Balance，以及坚持在英国制作最经典款式跑鞋的传统。而这种对待一双鞋子最正确的态度，正是它们100年来的信心，也希望获取更多人的认知。

    严格地说，NewBalance不应该放入当下流行的时尚运动鞋品牌的行列当中，Sneaker们通常也不会提起NewBalance———虽然NewBalance的缩写NB与中国青年口头禅“牛X”不谋而合；虽然，它曾经是慢跑鞋中当之无愧的王者。总的来说，NewBalance的轻举妄动，还是使它在中国市场上交了比别人多很多的学费。

　　上个世纪八十年代末期，中国的一、二线城市的时髦青年们只要一谈到“总统慢跑鞋”，便失去了任何的抵抗能力，作为当时中国代理商引入的为数不多的国际知名运动鞋品牌，NewBalance的口碑式传播也带来了超强的市场反应，运动鞋身、大大的N字、翻起的鞋头是外在“派头”的要素，舒适的脚感和耐用的品质成为了内在的感受，这位在当时中国市场上几乎见识不到的“内外兼修”的运动高手，带着美国等“发达国家”、“皇上”的御用之名，掀起了几近汹涌的购货风潮，中国总代理面对着提货商们花花绿绿挥舞着的钞票，看看几乎无货可发的NB仓库，想出一条“中国特色”的方法。

　　2003年11月，NewBalance大中华区总经理罗佩萍回忆说，“好多年之前，NewBalance在国内是有代理商的，可是后来我们却发现代理商偷着做了很多的仿冒鞋，这些鞋根本达不到NewBalance的品质标准，所以，我们到现在都在和他们打官司。这些仿冒的行为虽然并没有给我们公司造成很大的直接损失，可是带给我们很多的困扰，就是我们要花很多的时间和精力去弥补和重建这个品牌的声誉。”

　　每年几百万美元的打假费用，长期的知识产权官司，便是NewBalance在中国市场上交上的学费，更加悲惨的是，在2003年之前十个穿着带有“N”字跑鞋的有8位买的是假货，到了后期NewBalance干脆退出了中国市场，这个时候就是10个“N”字头就有10个假了。被誉为“二十一世纪最大市场”中的中国青年们，对于NewBalance的品牌认识和品质感受已经处在了尴尬的境地，这就是NewBalance最大的损失。原本被大家所认识“总统慢跑鞋———纽巴伦”，在2003年11月之后在中国市场上被迫改为“新百伦”，带着NewBalance希望从“新”开始的愿望，加入了运动时尚市场的争夺当中。

　　值得一提的是，NewBalance从1906年美国马拉松之城———波士顿成立到现在，已经走过了百年的历史，在目前仍旧战斗在运动鞋市场上的品牌中是绝对的长者。作为年老的家伙，它有着自己的绝活，有着自己优良的品质，却也有着老头一般的固执：不签明星、不拼广告、不搞跨界合作、不玩街头，在如今变幻莫测、风云善变的21世纪的年青人市场上，NewBalance倒也成了一个另类。

   时尚界的神话，永远和那些惺惺作态的顶级设计师们分不开。有人看得很不顺眼，用电影、广告对他们夸张扭捏的行径大加讽刺，当然，也有更多的人疯狂崇拜，每一季单品都要宗教般跟随，所以，无论是讨厌的想吐的，还是喜欢到要死的，他们都不得不承认，这帮站在时尚金字塔顶尖上的设计师们，已经成了另一种时尚的
标志，他们对于品牌的重生与毁灭，都有着不可估量的联系。

这些设计师，扮狂野的，譬如在长长的人中边上弄两撇胡须，涂上煤黑的眉眼，一年三百六十五天都拿着一把从来不扇的扇子，白发背头下是一副夸张的墨镜；扮靓的，永远西装革履，永远皮鞋闪亮；扭捏的，永远像抱孩子一般抱着的白色吉娃娃……他们深知：没有姿态，哪来品牌？

    和这些动不动给皇家公子哥、娇小姐以及半老徐娘们订制服装的大品牌相比，和这些只在大荧幕上红得发紫的暴乳娇娃、肌肉狂男颁发会员卡的奢侈品牌相比，当年运动品牌刚刚起步的时候，简直就像个街头小贩，而且这些街头小贩的品位还不咋样，对于马球等贵族运动不屑一顾，反而一个猛子扎进了广大人民群众喜闻乐见的足球运动中去，成功地将当时的运动品牌集体拉扯到了晴天一身灰雨天一屁股泥的“非时尚”“只实用”的低位。 事实上，这样的低位伴随了运动品牌们很长一段时间，无论是“三道杠”（adidas）还是“大弯勾”（nike）都没有能够在销售额大幅上涨的同时摆脱“没品位”的尴尬，他们只能在科技的道路上越走越疯，在纪录的诱惑下越跑越快，达到了大众赶不上的境界。但无论如何，相比较于nike、adidas的有事可干，最尴尬的是处在濒临消失处境中的puma：没钱，名字几乎被人遗忘，仓库里还存放着150万双10美元的廉价运动鞋卖不出去。

    原本是足球运动员和教练的Jochen Zeitz就在这个时候成了puma最惨时期的CEO。裁员，在越南、中国设厂，puma虽然不再用每天亏本10万美元的代价存在，但是重要的是寻找到一个在挤满对手的赛道上脱颖而出的办法。

他们最后的选择的是：“使自己看起来年轻。”

    21岁的滑板运动员Antonio　Berton主管的“体育生活方式”在1998年开始为滑雪爱好者、赛车迷和瑜伽狂人们生产运动鞋和服装后，这是puma的转型开始，也是整个运动品牌走向时尚化、年轻化的开始。1999年，和德国服装设计师基尔·桑德的合作，就是puma在原有的运动品中加入时尚元素的第一次亮相，当nike、adidas都把记者会布置得像体育竞赛，放着街头音乐，Jochen　Zeitz却优雅地请来一堆明星与模特穿着puma高档休闲鞋，在放着轻音乐的高级宴会厅里，拿着香槟，觥筹交错。现在的puma，在时尚化的道路上越发得心应手，曾任Gucci和Prada的资深男装设计师Neil Barrett（尼奥·贝奈特）是现任puma的创意总监，类似路易威登的创意设计总监Marc Jacobs（马克·乔布斯）级别的设计大师有不少和puma都有着合作关系，借他们的光，puma终于杀出一条血路，在强手如林的运动品市场中找到了自己的一把椅子。

    本人经常见到一些形态怪异、胖瘦不一、曲线有别但都向左上角高高跃起的猫科类动物，出现在T－shirt、背包、运动鞋或者其它什么压根不沾边的产品上面———puma的这只豹子，成为了全世界运动品牌中，仅次于nike、adidas的仿制者的第三爱。虽然puma在其拥护者的心目中和某些运动领域内占有不可替代、绝对领先的 地位，但是在广阔的时尚运动市场中，还不够顶尖（但是还是一线），这种位置，连同它的历史来看，显的有些尴尬。

    很少有人知道，puma和adidas的创始人是亲兄弟，更少有人知道，当时他们是具体为了什么才分道扬镳，使得运动界多了一对生死冤家。无论当时谁占的理多一些，胜者为王败者寇，puma的创始人哥哥Rudole Dassler（鲁道夫·达斯勒）无论是当时对“达斯勒兄弟公司”控制权的争夺，还是后来在时尚运动市场的竞争上，都干不过自己的弟弟，也就是adidas的创始人Adolf Dassler（阿道夫·达斯勒）。

他们出生的Herzogenaurach（荷索金劳勒市），是一个位于德国南部巴伐利亚州的小城镇，没有名人、没有名胜，十九世纪末的时候，除了附近的人们偶尔来这里广告一下他们传统的制衣业，再也没有什么能够让人提得起兴趣的东西了，而现在，因为有了adidas、puma这两个世界一线运动大牌而被人关注，而更被大家“传颂”的是，这么几十年，由于adidas、puma两大品牌谁都不能彻底干掉对方，这个仅仅只有两万人的小镇也分裂成对立阵营，水火不容，甚至禁止通婚。虽然这个说法绝对符合“品牌扯”的风格，但是我们不愿意也不会相信这是真的，唯一不用怀疑的是，当时的决裂是非常严重的。

    让我们重新开始吧。最早的时候，哥俩都很要好，一起在共同的鞋匠老爹的小作坊中做学徒，他们的主要产品是在当时就老土到不行的皮靴和拖鞋。上个世纪三十年代，哥哥Rudole Dassler长出了胡子，弟弟Adolf Dassler的翅膀却最先硬，后者1920年成立了达斯勒公司，前者于1924年加入了进去，公司也改名成为达勒斯兄弟公司。鉴于德国人民对于足球运动的疯狂热爱，他们发明了在鞋底带有皮包木钉的玩意儿，但开始的时候却无人问津，脑袋比较好使的弟弟Adolf Dassler想出一个点子：让顾客免费试穿。有谁抵得住这种诱惑呢？一个月过后，试穿的顾客大多被成功套牢，有的回来付款，有的继续订做，由此一炮而红。到了上个世纪四十年代中期，达勒斯兄弟公司已经可以为近百名员工开饭了，产品也扩大到三十余种，在当时还不成规模的全球运动鞋市场上，他们是领导者。

    第二次世界大战后，德国经济大缩水，物资匮乏，但是达勒斯兄弟公司还是坚持着重新开张了，只有47位员工回到了生产线上，这个时候牛皮是稀罕物，他们用帆布和从美军燃油槽中提炼出的橡胶搞出了战后的第一款运动鞋，这是一个伟大的成就。到了1948年，弟弟Adolf Dassler将公司名称改为adidas，哥哥Rudole Dassler气急，离开弟弟创立了Puma，拉开了两个运动品牌长达半个多世纪的争斗。

    不明白哥哥生什么气？在德国，Adolf的昵称是“Adi”，adidas就是弟弟名字Adolf Dassler的简写，摆明了没哥哥Rudole Dassler什么事。

    VNS刚刚40岁，回力已经72了。 

   作为全球最早开始做滑板鞋的厂商（或者说作为被最早玩滑板的人最先看中的厂商），VANS的产品在全球范围内享受着特殊的尊敬。尽管

这个VANS开始的时候和咱们的回力没有本质上的区别，而且直到现在也处于中不溜比大不足比专有余的状况，但是人家已然成为了经典，而回力球鞋已经 从大家的视野中渐渐淡出，退入城乡接合部，只剩下圆咕隆咚的轮胎还在经济急速发展的城市道路上旋转。

对不起，要听本人扯VANS，这次要耐着性子听本人先扯完回力。回力作为球鞋的存在，是和当时制造球鞋底最主要的原料橡胶分不开的，咱们中国民族橡胶行业中创办最早的企业之一上海正泰橡胶厂在1947年作做第一条“回力”轮胎的12年前，就注册了后来成为那个时代的超级时尚大牌“回力球鞋”。

    那个时候通往国际化的大门还远远没有关上，思维前卫的上海人注册品牌时中文是“回力”，英文则是“Warrior”，源于“WARRIOR”的战士、勇士、斗士之意，从这一点上来说，“Warrior”不比“Allstar”的韵味差多少。

甚至回力的推广从一开始走的就是Nike、Adidas赖以功成名就的手段：找体育明星，做推广。在当时的运动场内设置醒目的运动鞋大型广告牌绝对是一个吸引青年学生的好招，它还曾经建立了一支“回力”篮球队，将1948年“全运会”结束后因老家开战难于返回的辽宁省篮球队十多人收留下来，成为上海篮球场上的一支著名劲旅，在内地和香港各地巡回比赛，成为了“回力牌”的播种机、宣传队。一双白色的回力，在那个年代，是每个年轻男女心中的梦想。甚至到了上个世纪90年代，本人还看见有学友穿着一双新买的回力，在一众女生的欢呼声中潇洒上篮，颇有型。

    比回力要晚上30年的Vans，是在美国的California诞生的。1966年，PaulVanDoren创造了VANS，开始的目的不过就是一双廉价又耐磨的球鞋而已———价格在2.99~4.99美元之间，还可以先拿鞋以后给钱———在开局上，VANS做的和Warrior同样好。VANS后来同样采用了类似回力的推广方式，只不过它渗透进入了更加成熟的电影圈：上世纪80年代，电影《FASTTIMESATRIDGEMONTHIGH》中JEFFSPICOLI———一位著名的冲浪好手脚踏一双黑白格VANS球鞋在海滩漫步，成为了影迷、时髦运动迷们不朽的记忆，直至今日，这款黑白格VANS也是经典中的经典。

    这是VANS在时尚意义上的一次重大成就，VANS的狗屎运不止如此（或者说它行销成功的地方不止如此）。尼克松时代后期，一群街头小混混们爱上了滑板运动，有几个小哥们无意间买了一双VANS来玩，结果发现VANS的硫化鞋底非常地“粘板”，甚至因为VANS，他们发明了类似腾空飞起的动作，鞋底厚、耐磨、摩擦力大、好看，从那时起，VANS，在玩板的那帮家伙中就开始流行起来，谁能料到这些极限运动本身又成为了流行，作为其中之一个符号，VANS更加流行了。

    四月沈阳，春光乍现，坏人也开始出来活动了。出租车司机张师傅载着一个20岁左右的小伙子前往和平区砂阳桥。但是到了砂阳桥，没等张师傅回头要钱，一把20厘米长的尖刀架在了他的脖子上。等张师傅交出600元，再回头，小伙只剩一个奔跑背影，整个抢劫过程只有十几秒。

　　在沈阳市公安局公交分局的报警登记上，4月9日、16日、17日三天下午，在张师傅被抢劫的同一胡同，连续发生三起持刀抢劫的哥案件。另两名的哥与张师傅描述一致：单人作案，年龄20岁上下，分别抢走380元、350元和600元。“穿着真品耐克抢劫，跑得很快。”三位的哥都说。

　　随后几天，警方在三次事发的砂阳桥下一个胡同内蹲守。18日下午5时30分，民警通过望远镜，看到一台红色出租车驶来。“耐克运动服，1米8的个儿，像，上！”民警很快将其抓获，在他身上，民警搜出一把尖刀。

　　经审，犯罪嫌疑人叫丁磊，21岁，曾经是金德二队的队员。

　　明眼人不难看出，耐克是以上案件的一条主线。民警正是因为抓住了这种线索，轻而易举地将“一个背影”抓获。耐克的那个勾勾太醒目了，让人过目不忘。一个品牌能做到这种地步，没人会否认它的成功。可是如此巨大成功的背后是怎样的呢？

　　耐克（Nike）的历史并不悠久，他正式命名于1978年。然而在今天，它已超过了其他主流品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在这个星球上，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

　　今天，全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港《信报》曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来因倾慕耐克，许多十几岁的美国青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。

　　是什么让耐克拥有如此多的受众呢？它的行销沟通(Nike’sMarketing Communication)无疑是成功的关键之一。从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场，采用离经叛道的广告强化沟通，借用偶像崇拜建立品牌忠诚，运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者，深入自我心理意识和价值争取到女性消费群……这一切都让他们与客户之间的沟通无限。

　　耐克产品很早就从田径场和体育馆进入寻常百姓家。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi’s(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。

　　耐克公司拓展市场的最重要的突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

　　更令人称道的是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“NO”，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

　　——在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。——

　　广告的文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我”。当然，这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快过其男性市场。

　　耐克公司的成长神话令世界惊叹。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多，而在2006年，全球营业额已经达到150亿美元。耐克公司已经向投资者公布了他们2011年的计划，这个数字将是空前的230亿美元。华尔街投资商和分析家曾一度不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今他们只能解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

　　随着2008年北京奥运会的日益临近，中国的体育运动品牌迎来一次难遇的商机。不过“广告投放”和“明星代言”是本土运动品牌营销传播的真实写照。2000年，安踏押宝孔令辉率先在央视投放巨额广告，一度打开国内市场。这马上引起晋江运动品牌的模仿，他们动辄拿出几千万美元，甚至上亿美元进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。

　　李宁公司去年夏天和奥尼尔的签约，成为了中国体育营销界哄动一时的新闻，只是李宁动作仍然嫌慢，拿下了“大鲨鱼”，却在品牌化产品和后续推广上，缺乏相应的动作。热潮过去后，短期化的聚焦还没有给他们带来更明显的效益。

　　除了奥尼尔之外，匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人，沃特行动敏捷地拿下从NBA回归的王治郅，特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS，德尔惠搬出人气最旺的歌星——周杰伦，聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数……先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”，也不究采用那种组合方式去传播，单究这种明星代言＋央视广告的推广方式，很难想像到他们能达到、哪怕是接近耐克那样的高度。

　　从市场营销的角度看，一个国际品牌和一位国际巨星签约，只是商业关系确立的起点。如何取得良好的营销效果，更重要的是双方如何积极配合，通过个人形象的宣传，达到广泛深度品牌传播的目的，最终影响到终端市场。倘若只是花大代价签人，而缺乏更重要的后续营销，则可能本末倒置。行百里者半九十，签约，重要性尚不足百中之十。

　　令人更为担忧的是，国内的运动品牌陷入了严重同质化的瓶颈。无论是率先起步的安踏，还是疯狂叫嚣的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鸿星尔克、匹克等，不仅还没有完成“向高端进发”的历史性壮举，反而在中低端市场拼杀得更加激烈。虽然有大量产品出口，但不是OEM就是低价出口到一些不发达国家，这样的出口能被称为国际化吗？

　　最后，请原谅这个不恰当的玩笑——如果有一天，国产运动品牌也能帮助民警抓歹徒，那才是它们的春天。

    Sneaker风潮在国内的突然成型，像极了钱塘江的大潮：本来看上去是安静平缓的一片水光，你等了半年都没有任何反应，不经意间一个喷嚏恍了神，突然一个10层楼高80迈速的“Sneaker”大潮就已经出现，以迅雷不及掩耳盗铃之势将你猛扑在地，“Sneaker”洗礼完毕。

    现在走在街上，向四周看看，但凡年轻一点的（包括很多不再年轻的），时尚一点的（包括很多不太了解时尚的）都喜欢蹬上一双运动鞋

而不是别的什么。嗯，连物质和精神上双重富有的google人都穿VANS、滑滑板前来创造世界，你还有什么不能相信Sneaker的时尚地位呢？

    抱歉，如果你真的不太清楚，那么只能从最根本的东西上扯起。首先，Sneaker不是某一个品牌的名字，在英文字典里sneaker的解释是：1.鬼鬼祟祟的人；2.卑鄙者；3.运动鞋。当然，sneaker风潮中的sneaker不是指一个穿着运动鞋、鬼鬼祟祟的卑鄙家伙，而是指运动鞋的收藏者，以及泛指运动鞋。

    在记忆当中，最开始的时候咱们并没有运动鞋这一说，更别谈什么时尚运动鞋、运动休闲鞋了，咱们只有万能的回力；后来出现牛皮制、

款式像极了AF1的无牌货，是带着“旅游鞋”或者“波鞋”的名号走入大家的生活的，充其量也无非是在旅行路上或者是运动场上裹臭脚而已。

    而现在，sneaker已经完全地走进了我们的生活，从运动用的篮球鞋、足球鞋、滑板鞋，到各类可以穿着上班、约会、逛街的时尚运动鞋，每年都是新款不断；从最大牌的nike、adidas、converse、vans，到也很牛的puma、reebok、kappa、pony、k－swiss，你有着太多的选择范围；而现在的sneaker们更是用不同的运动类型、不同年代的经典鞋款、不同时期的经典技术、不同的运动明星代言来区分自己的喜爱范围。

    好了，这是第一次扯了这么久还没有说到一个具体的品牌。如同牛仔裤一样，“sneaker”又是一个博大精深、千头万绪的时尚范畴。无论是从运动时尚、街头精神、科学技术等等方面来扯，都有着一扯不到头的危险。

    所以先避开其他的牌子，从pony扯起，开始Sneaker之旅。pony的鞋子在内地少见，尤其是和nike、adidas无处不在的专卖店相比，（本人在武汉见过一条不太长的步行街上有8家nike，5家adidas，5家converse，晕），pony鞋的价格（在内地）也没有办法和nike、adidas相提并论，它要么偶尔出现在某个大商场里，和reebok凑合成一个档口，要么就在打折专区，以帆布鞋100rmb，皮质鞋300rmb以下的价格出现。

    这很奇怪。其实，pony上个世纪70、80年代在美国是前三名的烫手牌子，它以美国早期西部邮递驿站系统“PONYEXPRESS”为灵感来源，1972年创立于美国新泽西州。在那个年代，有25%的NBA球员都挂着pony的logo，包括不在人世的NBA球星WiltChamberlain和美式足球员DanMarino等，甚至球王贝利和拳王阿里也是PONY的支持者。而在1990年代，Pony进入了黑暗时期，淡出时尚界。