时尚界的神话，永远和那些惺惺作态的顶级设计师们分不开。有人看得很不顺眼，用电影、广告对他们夸张扭捏的行径大加讽刺，当然，也有更多的人疯狂崇拜，每一季单品都要宗教般跟随，所以，无论是讨厌的想吐的，还是喜欢到要死的，他们都不得不承认，这帮站在时尚金字塔顶尖上的设计师们，已经成了另一种时尚的
标志，他们对于品牌的重生与毁灭，都有着不可估量的联系。

这些设计师，扮狂野的，譬如在长长的人中边上弄两撇胡须，涂上煤黑的眉眼，一年三百六十五天都拿着一把从来不扇的扇子，白发背头下是一副夸张的墨镜；扮靓的，永远西装革履，永远皮鞋闪亮；扭捏的，永远像抱孩子一般抱着的白色吉娃娃……他们深知：没有姿态，哪来品牌？

    和这些动不动给皇家公子哥、娇小姐以及半老徐娘们订制服装的大品牌相比，和这些只在大荧幕上红得发紫的暴乳娇娃、肌肉狂男颁发会员卡的奢侈品牌相比，当年运动品牌刚刚起步的时候，简直就像个街头小贩，而且这些街头小贩的品位还不咋样，对于马球等贵族运动不屑一顾，反而一个猛子扎进了广大人民群众喜闻乐见的足球运动中去，成功地将当时的运动品牌集体拉扯到了晴天一身灰雨天一屁股泥的“非时尚”“只实用”的低位。 事实上，这样的低位伴随了运动品牌们很长一段时间，无论是“三道杠”（adidas）还是“大弯勾”（nike）都没有能够在销售额大幅上涨的同时摆脱“没品位”的尴尬，他们只能在科技的道路上越走越疯，在纪录的诱惑下越跑越快，达到了大众赶不上的境界。但无论如何，相比较于nike、adidas的有事可干，最尴尬的是处在濒临消失处境中的puma：没钱，名字几乎被人遗忘，仓库里还存放着150万双10美元的廉价运动鞋卖不出去。

    原本是足球运动员和教练的Jochen Zeitz就在这个时候成了puma最惨时期的CEO。裁员，在越南、中国设厂，puma虽然不再用每天亏本10万美元的代价存在，但是重要的是寻找到一个在挤满对手的赛道上脱颖而出的办法。

他们最后的选择的是：“使自己看起来年轻。”

    21岁的滑板运动员Antonio　Berton主管的“体育生活方式”在1998年开始为滑雪爱好者、赛车迷和瑜伽狂人们生产运动鞋和服装后，这是puma的转型开始，也是整个运动品牌走向时尚化、年轻化的开始。1999年，和德国服装设计师基尔·桑德的合作，就是puma在原有的运动品中加入时尚元素的第一次亮相，当nike、adidas都把记者会布置得像体育竞赛，放着街头音乐，Jochen　Zeitz却优雅地请来一堆明星与模特穿着puma高档休闲鞋，在放着轻音乐的高级宴会厅里，拿着香槟，觥筹交错。现在的puma，在时尚化的道路上越发得心应手，曾任Gucci和Prada的资深男装设计师Neil Barrett（尼奥·贝奈特）是现任puma的创意总监，类似路易威登的创意设计总监Marc Jacobs（马克·乔布斯）级别的设计大师有不少和puma都有着合作关系，借他们的光，puma终于杀出一条血路，在强手如林的运动品市场中找到了自己的一把椅子。

    本人经常见到一些形态怪异、胖瘦不一、曲线有别但都向左上角高高跃起的猫科类动物，出现在T－shirt、背包、运动鞋或者其它什么压根不沾边的产品上面———puma的这只豹子，成为了全世界运动品牌中，仅次于nike、adidas的仿制者的第三爱。虽然puma在其拥护者的心目中和某些运动领域内占有不可替代、绝对领先的 地位，但是在广阔的时尚运动市场中，还不够顶尖（但是还是一线），这种位置，连同它的历史来看，显的有些尴尬。

    很少有人知道，puma和adidas的创始人是亲兄弟，更少有人知道，当时他们是具体为了什么才分道扬镳，使得运动界多了一对生死冤家。无论当时谁占的理多一些，胜者为王败者寇，puma的创始人哥哥Rudole Dassler（鲁道夫·达斯勒）无论是当时对“达斯勒兄弟公司”控制权的争夺，还是后来在时尚运动市场的竞争上，都干不过自己的弟弟，也就是adidas的创始人Adolf Dassler（阿道夫·达斯勒）。

他们出生的Herzogenaurach（荷索金劳勒市），是一个位于德国南部巴伐利亚州的小城镇，没有名人、没有名胜，十九世纪末的时候，除了附近的人们偶尔来这里广告一下他们传统的制衣业，再也没有什么能够让人提得起兴趣的东西了，而现在，因为有了adidas、puma这两个世界一线运动大牌而被人关注，而更被大家“传颂”的是，这么几十年，由于adidas、puma两大品牌谁都不能彻底干掉对方，这个仅仅只有两万人的小镇也分裂成对立阵营，水火不容，甚至禁止通婚。虽然这个说法绝对符合“品牌扯”的风格，但是我们不愿意也不会相信这是真的，唯一不用怀疑的是，当时的决裂是非常严重的。

    让我们重新开始吧。最早的时候，哥俩都很要好，一起在共同的鞋匠老爹的小作坊中做学徒，他们的主要产品是在当时就老土到不行的皮靴和拖鞋。上个世纪三十年代，哥哥Rudole Dassler长出了胡子，弟弟Adolf Dassler的翅膀却最先硬，后者1920年成立了达斯勒公司，前者于1924年加入了进去，公司也改名成为达勒斯兄弟公司。鉴于德国人民对于足球运动的疯狂热爱，他们发明了在鞋底带有皮包木钉的玩意儿，但开始的时候却无人问津，脑袋比较好使的弟弟Adolf Dassler想出一个点子：让顾客免费试穿。有谁抵得住这种诱惑呢？一个月过后，试穿的顾客大多被成功套牢，有的回来付款，有的继续订做，由此一炮而红。到了上个世纪四十年代中期，达勒斯兄弟公司已经可以为近百名员工开饭了，产品也扩大到三十余种，在当时还不成规模的全球运动鞋市场上，他们是领导者。

    第二次世界大战后，德国经济大缩水，物资匮乏，但是达勒斯兄弟公司还是坚持着重新开张了，只有47位员工回到了生产线上，这个时候牛皮是稀罕物，他们用帆布和从美军燃油槽中提炼出的橡胶搞出了战后的第一款运动鞋，这是一个伟大的成就。到了1948年，弟弟Adolf Dassler将公司名称改为adidas，哥哥Rudole Dassler气急，离开弟弟创立了Puma，拉开了两个运动品牌长达半个多世纪的争斗。

    不明白哥哥生什么气？在德国，Adolf的昵称是“Adi”，adidas就是弟弟名字Adolf Dassler的简写，摆明了没哥哥Rudole Dassler什么事。

    VNS刚刚40岁，回力已经72了。 

   作为全球最早开始做滑板鞋的厂商（或者说作为被最早玩滑板的人最先看中的厂商），VANS的产品在全球范围内享受着特殊的尊敬。尽管

这个VANS开始的时候和咱们的回力没有本质上的区别，而且直到现在也处于中不溜比大不足比专有余的状况，但是人家已然成为了经典，而回力球鞋已经 从大家的视野中渐渐淡出，退入城乡接合部，只剩下圆咕隆咚的轮胎还在经济急速发展的城市道路上旋转。

对不起，要听本人扯VANS，这次要耐着性子听本人先扯完回力。回力作为球鞋的存在，是和当时制造球鞋底最主要的原料橡胶分不开的，咱们中国民族橡胶行业中创办最早的企业之一上海正泰橡胶厂在1947年作做第一条“回力”轮胎的12年前，就注册了后来成为那个时代的超级时尚大牌“回力球鞋”。

    那个时候通往国际化的大门还远远没有关上，思维前卫的上海人注册品牌时中文是“回力”，英文则是“Warrior”，源于“WARRIOR”的战士、勇士、斗士之意，从这一点上来说，“Warrior”不比“Allstar”的韵味差多少。

甚至回力的推广从一开始走的就是Nike、Adidas赖以功成名就的手段：找体育明星，做推广。在当时的运动场内设置醒目的运动鞋大型广告牌绝对是一个吸引青年学生的好招，它还曾经建立了一支“回力”篮球队，将1948年“全运会”结束后因老家开战难于返回的辽宁省篮球队十多人收留下来，成为上海篮球场上的一支著名劲旅，在内地和香港各地巡回比赛，成为了“回力牌”的播种机、宣传队。一双白色的回力，在那个年代，是每个年轻男女心中的梦想。甚至到了上个世纪90年代，本人还看见有学友穿着一双新买的回力，在一众女生的欢呼声中潇洒上篮，颇有型。

    比回力要晚上30年的Vans，是在美国的California诞生的。1966年，PaulVanDoren创造了VANS，开始的目的不过就是一双廉价又耐磨的球鞋而已———价格在2.99~4.99美元之间，还可以先拿鞋以后给钱———在开局上，VANS做的和Warrior同样好。VANS后来同样采用了类似回力的推广方式，只不过它渗透进入了更加成熟的电影圈：上世纪80年代，电影《FASTTIMESATRIDGEMONTHIGH》中JEFFSPICOLI———一位著名的冲浪好手脚踏一双黑白格VANS球鞋在海滩漫步，成为了影迷、时髦运动迷们不朽的记忆，直至今日，这款黑白格VANS也是经典中的经典。

    这是VANS在时尚意义上的一次重大成就，VANS的狗屎运不止如此（或者说它行销成功的地方不止如此）。尼克松时代后期，一群街头小混混们爱上了滑板运动，有几个小哥们无意间买了一双VANS来玩，结果发现VANS的硫化鞋底非常地“粘板”，甚至因为VANS，他们发明了类似腾空飞起的动作，鞋底厚、耐磨、摩擦力大、好看，从那时起，VANS，在玩板的那帮家伙中就开始流行起来，谁能料到这些极限运动本身又成为了流行，作为其中之一个符号，VANS更加流行了。

    四月沈阳，春光乍现，坏人也开始出来活动了。出租车司机张师傅载着一个20岁左右的小伙子前往和平区砂阳桥。但是到了砂阳桥，没等张师傅回头要钱，一把20厘米长的尖刀架在了他的脖子上。等张师傅交出600元，再回头，小伙只剩一个奔跑背影，整个抢劫过程只有十几秒。

　　在沈阳市公安局公交分局的报警登记上，4月9日、16日、17日三天下午，在张师傅被抢劫的同一胡同，连续发生三起持刀抢劫的哥案件。另两名的哥与张师傅描述一致：单人作案，年龄20岁上下，分别抢走380元、350元和600元。“穿着真品耐克抢劫，跑得很快。”三位的哥都说。

　　随后几天，警方在三次事发的砂阳桥下一个胡同内蹲守。18日下午5时30分，民警通过望远镜，看到一台红色出租车驶来。“耐克运动服，1米8的个儿，像，上！”民警很快将其抓获，在他身上，民警搜出一把尖刀。

　　经审，犯罪嫌疑人叫丁磊，21岁，曾经是金德二队的队员。

　　明眼人不难看出，耐克是以上案件的一条主线。民警正是因为抓住了这种线索，轻而易举地将“一个背影”抓获。耐克的那个勾勾太醒目了，让人过目不忘。一个品牌能做到这种地步，没人会否认它的成功。可是如此巨大成功的背后是怎样的呢？

　　耐克（Nike）的历史并不悠久，他正式命名于1978年。然而在今天，它已超过了其他主流品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在这个星球上，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

　　今天，全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港《信报》曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来因倾慕耐克，许多十几岁的美国青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。

　　是什么让耐克拥有如此多的受众呢？它的行销沟通(Nike’sMarketing Communication)无疑是成功的关键之一。从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场，采用离经叛道的广告强化沟通，借用偶像崇拜建立品牌忠诚，运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者，深入自我心理意识和价值争取到女性消费群……这一切都让他们与客户之间的沟通无限。

　　耐克产品很早就从田径场和体育馆进入寻常百姓家。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi’s(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。

　　耐克公司拓展市场的最重要的突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

　　更令人称道的是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“NO”，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

　　——在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。——

　　广告的文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我”。当然，这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快过其男性市场。

　　耐克公司的成长神话令世界惊叹。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多，而在2006年，全球营业额已经达到150亿美元。耐克公司已经向投资者公布了他们2011年的计划，这个数字将是空前的230亿美元。华尔街投资商和分析家曾一度不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今他们只能解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

　　随着2008年北京奥运会的日益临近，中国的体育运动品牌迎来一次难遇的商机。不过“广告投放”和“明星代言”是本土运动品牌营销传播的真实写照。2000年，安踏押宝孔令辉率先在央视投放巨额广告，一度打开国内市场。这马上引起晋江运动品牌的模仿，他们动辄拿出几千万美元，甚至上亿美元进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。

　　李宁公司去年夏天和奥尼尔的签约，成为了中国体育营销界哄动一时的新闻，只是李宁动作仍然嫌慢，拿下了“大鲨鱼”，却在品牌化产品和后续推广上，缺乏相应的动作。热潮过去后，短期化的聚焦还没有给他们带来更明显的效益。

　　除了奥尼尔之外，匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人，沃特行动敏捷地拿下从NBA回归的王治郅，特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS，德尔惠搬出人气最旺的歌星——周杰伦，聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数……先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”，也不究采用那种组合方式去传播，单究这种明星代言＋央视广告的推广方式，很难想像到他们能达到、哪怕是接近耐克那样的高度。

　　从市场营销的角度看，一个国际品牌和一位国际巨星签约，只是商业关系确立的起点。如何取得良好的营销效果，更重要的是双方如何积极配合，通过个人形象的宣传，达到广泛深度品牌传播的目的，最终影响到终端市场。倘若只是花大代价签人，而缺乏更重要的后续营销，则可能本末倒置。行百里者半九十，签约，重要性尚不足百中之十。

　　令人更为担忧的是，国内的运动品牌陷入了严重同质化的瓶颈。无论是率先起步的安踏，还是疯狂叫嚣的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鸿星尔克、匹克等，不仅还没有完成“向高端进发”的历史性壮举，反而在中低端市场拼杀得更加激烈。虽然有大量产品出口，但不是OEM就是低价出口到一些不发达国家，这样的出口能被称为国际化吗？

　　最后，请原谅这个不恰当的玩笑——如果有一天，国产运动品牌也能帮助民警抓歹徒，那才是它们的春天。